Ventas Complejas B2B Vs. Ventas Tradicionales


Antes de comenzar cualquier trabajo de negociación es importante entender a qué tipo de cliente nos estamos enfrentando, es acaso un cliente con el que cerraré un contrato multimillonario, o tal vez me estoy enfrentando a una situación de negociación mucho más sencilla? Dependiendo de esto mi estrategia debe ser diferente, ya que en gran medida nuestro éxito depende de el tipo de acercamiento que hagamos hacia cada tipo de cliente, esta es sin duda una cuestión fundamental antes de comenzar con cualquier tipo de negociación, hoy hablaremos sobre cómo se diferencian las ventas B2B complejas de las ventas tradicionales. cuándo, dónde y cómo eres más productivo.


Para encontrar los errores en una estrategia de marketing B2B hay que notar las diferencias claves entre una venta B2B compleja versus una venta común. Los atributos de una venta B2B normalmente son los siguientes: Mayor volumen, proceso más largo y sofisticado, diferente psicología del cliente, creación de una relación continua también post venta, el producto va muy asociado al vendedor, mayor riesgo para la persona o personas que toman la decisión donde un error es mucho más visible. Es por eso que las tácticas que funcionan en una venta normal pueden ser hasta dañinas en un proceso de venta B2B. Según la experiencia los errores más comunes son:

  • - Dificultad en comunicar valor

  • - Falta de diferenciación competitiva – y estudio del mercado

  • - Falta de enfoque en producto y audiencia (metas y objetivos claros y medibles)

  • - Falta de conocimiento de la estrategia de compra del prospecto (proceso y criterio de decisión)

La causa mayor en que generan estos errores es el intento de aplicar técnicas de ventas y marketing que funcionan en ventas menores. Técnicas de cierre de ventas y marketing por ejemplo que funcionan en ventas chicas son contra eficaces en una venta B2B. Otra razón es la falta de entendimiento en el proceso de compra del cliente y cuáles son los factores importantes en la toma de decisión. La estrategia de marketing B2B debe basarse en cómo compra el cliente y no en el proceso de venta. Otro factor es la obligación de comprender la diferencia entre características, ventajas y beneficios de un producto o servicio en el proceso de venta. Mientras que características tienen un gran impacto al éxito de la venta solo al principio del proceso y cae drásticamente durante el avance de este los beneficios tienen un gran impacto en el éxito de la venta, durante todo el proceso. Una estrategia de marketing basada en características no traerá los resultados deseados. Una estrategia exitosa debe ser enfocada a beneficios al cliente específicamente, en otras palabras a un problema que el producto o servicio da respuesta.

Aunque hoy tenemos muchas posibilidades de exponer nuestra empresa, productos y soluciones, las ventas B2B siguen teniendo los mismos retos desde siempre. Cada estrategia de marketing tiene que ir de la mano con una estrategia de ventas que el encargado de esta es el gerente de cuenta o de ventas. Es vital para el éxito entender que cada cliente tiene un proceso de ventas diferente, las diferentes etapas del proceso, el estado mental y psicológico del comprador y ajustar las acciones de marketing de acuerdo a cada etapa. No podemos aplicar la misma estrategia a una cuenta que queremos penetrar por primera vez a una cuenta que queremos hacer una segunda venta. Una de las claves es tener un equipo de ventas B2B capacitado a ventas B2B de la mano de un equipo de apoyo de marketing para crear una estrategia adecuada y ganadora.

No existe una píldora mágica para ventas B2B. Existe un camino al éxito en entender el proceso de venta y marketing en una venta compleja. El secreto está en cambiar hábitos de comportamiento de la gente de ventas y marketing que sean adecuados al proceso. Reemplazar tácticas que funcionan en ventas normales por una estrategia a ejecutar enfocada al cliente que queremos conquistar. Un buen ejemplo, es el método SPIN. Este método, se enfoca en crear una estrategia de ventas en basada en una comprensión e investigación del cliente que es crucial al éxito en ventas B2B, la habilidad de demostrar la capacidad de una oferta que le valga la pena al comprador y obtener compromisos por parte del cliente en un proceso largo y complejo. La estrategia no solo gobierna a nivel de gerencia, si no es parte vital del éxito en ventas B2B en todo nivel, en otras palabras, la estrategia es una traducción de acciones específicas en cuentas individuales. Si descubrimos los procesos internos de la cuenta en la toma de decisión, nuestra estrategia de marketing será más ideal. En un proceso B2B, el cliente pasa por varias etapas. La primera etapa es reconocer la necesidad de cambio (ya sea un producto o servicio). Una estrategia exitosa se enfoca en esta etapa en descubrir las insatisfacciones y no en presentación de un producto y servicio. La etapa siguiente que entra el cliente es la de evaluación de opciones. Es crucial para la estrategia de marketing reconocer que entramos a una nueva etapa y debemos concentrarnos en entender, influenciar y responder al criterio de decisión del cliente. En esta etapa la estrategia debe enfatizar en lo que más impacta al cliente. El siguiente paso en la estrategia es en la etapa de resolución de inquietudes donde se debe enfocar en descubrir y resolver los temas que molestan al cliente, también si son temas incómodos y difíciles. Las inquietudes no se resuelven por ellas mismas.

Por último la estrategia debe estar enfocada a diferenciación y vulnerabilidad. La vulnerabilidad es cuando estamos expuestos a riesgos en áreas donde la competencia es fuerte de acuerdo al criterio de decisión del cliente. La estrategia debe enfocarse en influir a cambiar el criterio de decisión, incrementar las fortalezas del producto o servicio y disminuir la competencia.

En concepto, la diferenciación nos sirve para crear distinción del producto o servicio en la mente del cliente versus otras alternativas. Debemos separar Macro diferenciación que se enfoca en la mayoría de la audiencia y se utiliza más en promoción y propaganda (cuando la mayoría de los clientes tienen el mismo criterio de decisión) y Micro diferenciación. Esta última, es una estrategia efectiva para un cliente específico con una variedad de criterios de decisión.



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